Как рассказала Елена Тищенко, директор по маркетингу «Агропромышленного Парка», раньше эта компания выращивала картофель преимущественно так называемых технических сортов — например, для чипсов Lays компании Fritolay. В начале 2008 года «Агропромышленный Парк» решил заняться и столовыми сортами картофеля и овощей, поручив агентству Depot WPF создать для них специальную торговую марку. В магазинах уже продается упакованный мытый картофель «Вегетория», а вскоре в розницу попадет и продуктовая линейка стерилизованных овощей «Вегетория», обещает Тищенко. По ее словам, в самом ближайшем будущем «Агропромышленный Парк» выпустит под той же маркой свежий картофель, разделенный по сортам, для варки, жарки, запекания и салатов. Бренд понадобился компании, чтобы привлечь внимание покупателей. Опросы показывают, что потребители готовы платить за брендированные продукты на 100–150% больше по сравнению с «безымянным» расфасованным картофелем, замечает Инна Лихачева, директор по стратегическому планированию Depot WPF. В рознице картошка «Вегетория» будет стоить в зависимости от наценки сетей от 45 до 60 рублей за 1 кг.
«Агропромышленный Парк» не одинок в своем желании продавать «именную» картошку. Чтобы предложить покупателям чистые
овощи в красивой упаковке, производителям приходится увеличивать затраты на производство каждого килограмма овощей на 50–70%. Однако это окупается. Средняя отпускная цена картофеля в России 10 рублей за 1 кг. А обработанный брендированный картофель, по словам гендиректора компании «Тульская нива» Андрея Казючица, позволяет получить до 10 рублей добавочной стоимости с 1 кг, что обеспечивает рентабельностьв 50–100% против 30–40% при производстве обычной картошки. «Такая доходность связана с невысокой конкуренцией», —объясняет Казючиц. «Тульская нива» выпускает фасованную картошку с 2003 года, и с тех пор ее годовая выручка выросла в 37 раз, утверждает он. В ассортименте компании — корнеплоды для приготовления в микроволновой печи, мелкая картошка для салатов, а также картофель сорта, калорийность которого на 40–60 ккал ниже обычного. Как рассказал Казючиц, необычное предложение помогло продукции попасть на полки розничных сетей, опередив многочисленных конкурентов. К тому же премиумную картошку продавать выгоднее —она выглядит дороже, и на нее можно установить более высокую наценку. Сейчас «Тульская нива» продается в «Азбуке вкуса», «Перекрестке», «Седьмом континенте» и прочих торговых сетях.
Компания занимает 65–70% рынка премиумной картошки, а остальное — у иностранных поставщиков, оценивает гендиректор «Агропромышленного Парка» Александр Куракин. Между тем конкуренция обостряется. Этой осенью мытый отборный картофель начала продавать и компания «Дмитровские
овощи». Розничные сети, по сути, устраивают торги среди поставщиков овощей за право попасть на полки, и, как правило, выигрывает тот, кто предложит самую низкую цену, объясняет Ксения Кинельман, директор по маркетингу ГК «Белая дача». Исключение составляют владельцы раскрученных брендов. Покупатели привыкли к их продукции, требуют ее в магазинах, поэтому менеджеры по закупкам вынуждены включать ее в ассортимент. Как рассказала Кинельман, «Белая дача» еще пять лет назад начала выпускать под одноименным брендом мытые салаты, нарезанные морковь и капусту, в текущем году добавила к этому вареный картофель и свеклу. По ее словам, продажи таких продуктов растут очень динамично — на 40–50% в год. В Москве, по оценке Depot WPF, брендированные
овощи готовы покупать около 20% потребителей, а в целом этот сегмент занимает около 10% картофельного рынка, составляющего 40 000 млн тонн, добавляет Филиппов из «Дмитровских овощей». Продукты под брендом «Вегетория» рассчитаны на потребителей, живущих в больших городах, с доходом средним/средним плюс, испытывающих острый дефицит времени для приготовления еды. Продукция данной серии помогает питаться правильно и вести здоровый образ жизни, экономить средства, время и силы, поддерживая высокое качество жизни. Бренд «Вегетория», включая название, дизайн упаковки и генеральный слоган, разработала брендинговая компания Depot WPF Brand&Identity. «Вегетория» объединяет две продуктовые линейки: свежие и стерилизованные (готовые) продукты. На полках супермаркетов уже появился первый товар из серии свежих продуктов — картофель «Вегетория» 2,5 кг. В ближайшее время покупатели увидят и стерилизованные продукты, они производятся в инновационной вакуумной упаковке, позволяющей сохранить свежесть и пищевую ценность овощей.
